Reklāmas kampaņas
09.12.2010 3 komentāri
Narkotiku likumu reformu kustība reizēm tiek atainota kā mēģinājums padarīt aizliegtās vielas pieejamas visiem bez ierobežojuma, bet patiesība ir tāda, ka neviens apzinīgs un informēts cilvēks uz to neaicina. Jauniešu gadījumā ir vispārēji iemesli atturēties no psihoaktīvu vielu lietošanas, jo vismaz līdz 18 gadiem smadzenēs norisinās nozīmīgas pārmaiņas, kas padara tās jūtīgas pret iejaukšanos no malas un palielina risku kļūt atkarīgam, un ir konkrēti pierādījumi, piemēram, marihuānas gadījumā, ka hroniska lietošana traucē attīstībai. Tas pats attiecas uz alkoholu un tabaku, tāpēc principā uz jauniešiem mērķētas izglītības kampaņas ir ļoti atbalstāmas. Tām nav pat jāizmanto nekāda veida pārspīlējumi, jo fakti ir tik skaidri, lai tos spētu saprast jebkurš. Traģiski ir tas, ka visi reālie izglītošanas mēģinājumi, ar ko es saskaros, tā vietā izmanto ideoloģisku pieeju, kas neuzticas jaunu cilvēku spējai pieņemt lēmumus, balstoties uz pierādījumiem, bet cenšas būtībā prasti manipulēt ar psiholoģiju. Jaunākais Valsts policijas un ES projekta “Jaunieši pret narkotikām” ietvaros īstenotais reklāmas klips ir piemērs tam, par ko es runāju.
Tas ir labs klips, ja mērķis ir ielikt ķeksīti darāmo lietu sarakstā, ka ir iztērēta nauda. Tas nevar būt labs klips, ja mērķis ir izglītot kādu. Visa klipa ideja balstās uz tā, ka viens skolnieks lielās draugiem un izskaistina savu pieredzi, lietojot tabletes klubā, lai gan viņam patiesībā beigās ir bijis jāvemj. Citiem vārdiem, viņi mēģina biedēt jaunatni, kas dzeršanas un smēķēšanas ziņā ir līdere Eiropā, ar vemšanu.
Salīdzinājumam, te ir piemērs no līdzīgas kampaņas ārzemēs. Klipa ideja ir tāda, ka stilīga meitene iet un stāsta, ka ir tik individuāla, ka neļauj sevi ietekmēt no malas, un viņai tikmēr neskaidru iemeslu dēļ mainās drēbes un frizūras.
Vienojošais kampaņām pret aizliegtajām vielām parasti ir tas, ko es kopumā gribētu saukt par “ķeksīša mentalitāti”, jo netiek veikti pētījumi par kampaņu konkrēto ietekmi. Gadījumos, kad tie vēsturiski ir tikuši veikti, ir atklājies, piemēram, ka likt cietumniekiem baidīt skolēnus ar narkotiku postu neko īsti nedod. Latvijas gadījumā “Jaunieši pret narkotikām” kampaņa ir labi finansēta, un valsts tajā iegulda 180 tūkstošus eiro, bet Eiropas Komisija sniedz 420 tūkstošu eiro līdzsfinansējumu. Tās ietvaros ir veikts pētījums par jauniešu informētību, kas parāda, ka zināšanas par narkotikām ir virspusējas un attieksme pavirša. Viens no redzamākajiem mēģinājumiem to labot ir bijis, piemēram, piepildīt Rīgu ar vides reklāmām, kurās ir parādīta marihuāna ar atgādinājumu par kriminālatbildību, kas sākas no 14 gadiem. No pašiem plakātiem gan to skaidri saprast nevarēja, jo tie nebija īpaši informatīvi. No visām lietām, ar ko varētu baidīt, kampaņas autori tajā vides reklāmā arī bija izvēlējušies to, kas ir atkarīga no politikas, nevis vielu īpašībām. Es visas kampaņas laikā tikai uzjautrinājos, ka marihuāna tiek normalizēta, jo ir redzama uz katra stūra.
Aizliegtais Auglis 
Te nu es vairs neizsekoju līdzi domai. Man liekas, ka latviešu reklāma bija tīri sakarīga, jo parāda, ka visādu draņķu lietošanu (arī alkohola) parasti stipri izskaistina. Tur jau tā lieta, ka tā īsti necenšas iebiedēt (ar vemšanu), bet parāda cik tā visa lieta ir prasta un muļķīga. Tā tomēr ir televīzijas reklāma un nevar gaidīt, ka tā būs kā powerpoint prezentācija ar informējošām diagrammām. Bet kopumā, protams, piekrītu, ka sabiedrības informēšanai ir jābūt narkotiku lietošanas novēršanas kampaņu pamatā, nevis aizliegumiem (izņemot nepilngadīgos).
es piekrītu, ka latviešu reklāmas koncepts pats par sevi nav neloģisks, bet es nepiekrītu, ka tas parādītu nozīmīgu izskaistināšanu, jo runa ir tikai par nelabumu. par “ķeksīša mentalitāti” es runāju tāpēc, ka sabiedrībā, kurā būt neizglītotam par aizliegtajām vielām ir tikumības pazīme, ir tikai likumsakarīgi, ka reklāmas kampaņu ietekme netiek novērtēta. visiem ir skaidrs, ka kaut kas ir jādara, tāpēc tam tiek atlikta nauda un “kaut kas” arī tiek darīts, bet tā ir tabu tēma, tāpēc vairums to var novērtēt tikai virspusēji, un tāpēc pasaulē ir gara vēsture ar virspusēji sakarīgām kampaņām bez redzamas ietekmes uz mērķauditoriju. klasiskākais piemērs tam ir “just say no” no Reigana ēras ASV, un neizskatās, ka cilvēki kopš tā laika būtu mācījušies.
tā ir daļa no kopējās sistēmas, kurā nav svarīgi, vai risinājums ar narkotikām saistītajām problēmām patiešām būtu iedarbīgs, bet pietiek, ka tas intuitīvi tāds liekas. aizliegums kopumā iedzen narkotiku parādību pagrīdē un tāpēc rada sajūtu, ka tā tiktu ierobežota, pat ja tas neatspoguļojas konkrētos rādītājos. aizliegums vienlaicīgi saasina tās problēmas, ko cenšas risināt, tas arī mākslīgi sasaista narkotiku parādību ar zemākajām šķirām, deformē sabiedrības viedokli ar propagandu, un tādā veidā attaisno sevi. tā kā aizliegtās vielas ir *tik bīstamas* un sliktas, bet aizliegums rada sajūtu, ka tās tiek ierobežotas, aizlieguma nozīme aug un teātrim ir jāturpinās *par katru cenu*. tas nozīmē, ka vielu nomelnošana ir ne tikai OK, bet pat vajadzīga. tajā pašā laikā tieši jaunieši ir tie, kuriem ir visvairāk iespēju pārliecināties dzīvē, ka narkotiku tēma ir piesārņota ar propagandu. autoritātes kā Jānis Strazdiņš sevi diskreditē tā it kā diskreditēt sevi būtu narkologa darbs, un tādos apstākļos ir jāmēģina kaut kā informēt jauniešus, ka, neskatoties uz teātri un propagandu, daļa informācijas par vielu riskiem ir patiesa, un mēs saņemam kampaņu “jaunieši pret narkotikām”, kas maksā gandrīz pusmiljonu latu, bet informēšanas ziņā spēj tikai pateikt, ka likumi ir bargi un tīņi ir lielīgi.
Bet sociālajās kampaņās jebkurā gadījumā pieeja būs intuitīva. Paskatoties kaut vai uz PLL vēlēšanu kampaņu, kurā tika piesaistīti atzītākie nozares speciālisti (kas nenozīmē, ka viņi ir baigie zinātnieki) un ieguldīta milzīga nauda, bet mērāmais rezultāts, mandāti Saeimā, bija niecīgi.
Par to ķeksīša “mentalitāti, manuprāt, atkarīgs no tā kādā līmenī uz to skatās. Politiskajām figūrām tas noteikti ir ķeksīša pēc, jo viņiem smuki ir pateikt, ka “tam un tam ir iztērēts tik un tik, kas nozīmē, ka mēs par to rūpējamies”. Bet, ja skatāmies uz cilvēkiem, kas realizē projektus, tad viņi dara savu darbu pēc iespējas labāk, atbilstoši esošajai politikai. Un spriežot pēc retorikas, kas izskan no šīs jomas praktiķiem, viņi saviem mērķiem tic.